Publicidade infantil: o que é permitido?
A legislação brasileira confere proteção especial às crianças nas relações de consumo.
O Código de Defesa do Consumidor considera abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. A Resolução Conanda nº 163/2014, por sua vez, considera abusivo o direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança quando destinado a persuadi-la ao consumo.
Isso significa que a análise precisa observar elementos como:
linguagem utilizada;
personagens e elementos do universo infantil;
jogos, premiações ou competições;
apelos diretos de consumo;
formatos que dificultem a identificação da natureza publicitária;
contexto em que a mensagem é apresentada;
e o público que efetivamente se pretende alcançar.
A simples presença de um produto infantil não resolve a questão. O conteúdo, a forma e a estratégia da campanha também importam.
01. O PONTO CENTRAL
Uma distinção importante é aquela entre publicidade dirigida ao público infantil e publicidade que conta com a participação de crianças ou adolescentes.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária estabelece cuidados específicos quando crianças e adolescentes aparecem em anúncios. Entre eles, veda o uso de crianças para fazer apelo direto, recomendação ou sugestão de consumo, embora admita sua participação em demonstrações pertinentes do produto ou serviço.
Também condena estratégias de merchandising ou publicidade indireta contratada que utilizem crianças ou elementos do universo infantil com a finalidade deliberada de captar a atenção desse público.
Por isso, a participação de um jovem produtor de conteúdo em uma campanha precisa ser analisada em duas dimensões diferentes:
a proteção do jovem que participa da publicidade e a proteção da criança que recebe aquela mensagem como consumidora.
Uma mesma campanha pode envolver as duas questões simultaneamente.
02. PARTICIPAÇÃO DE CRIANÇAS E ADOLESCENTES
Aparecer em uma campanha não é o mesmo que direcioná-la às crianças
03. PUBLICIDADE NO AMBIENTE DIGITAL
Transparência também faz parte da proteção
Nas redes sociais, publicidade e conteúdo editorial aparecem frequentemente misturados.
Por isso, a identificação clara da natureza comercial da mensagem ganha especial importância.
As orientações atuais para publicidade realizada por produtores de conteúdo reforçam que a identificação deve ser clara, visível e perceptível desde o início da comunicação. Quando crianças e adolescentes integram a audiência, o cuidado deve ser ainda maior para que o público consiga reconhecer que está diante de uma mensagem publicitária.
Permutas, produtos recebidos, serviços, viagens ou outras vantagens podem integrar uma relação comercial e não devem ser apresentados como recomendações espontâneas quando existe vínculo publicitário.
Além da transparência, anunciantes, agências e produtores de conteúdo devem observar as regras específicas aplicáveis ao produto divulgado e as restrições relativas ao público infantil.
A resposta exige cuidado.
O ordenamento jurídico brasileiro estabelece fortes restrições ao direcionamento da comunicação mercadológica à criança, especialmente quando utiliza sua vulnerabilidade para estimular o consumo.
Isso não significa, porém, que toda publicidade de produtos utilizados por crianças ou toda campanha que conte com a participação de crianças e adolescentes possa ser tratada de forma idêntica.
É necessário analisar:
quem é o público-alvo;
como a mensagem é apresentada;
quais recursos persuasivos são utilizados;
se a natureza publicitária está claramente identificada;
qual é o papel da criança ou adolescente na campanha;
e quais normas específicas se aplicam ao produto ou serviço anunciado.
No ambiente digital, onde publicidade, entretenimento e produção de conteúdo se misturam com facilidade, essa análise prévia se torna especialmente relevante.
A pergunta correta, portanto, não é apenas “há uma criança nessa publicidade?”, mas também:
“essa comunicação está utilizando a vulnerabilidade infantil como instrumento de persuasão para o consumo?”